Il vino sembra avere perso parte della sua centralità nella spesa quotidiana. Il consumatore acquista meno bottiglie, valuta con maggiore attenzione ciò che porta a casa e cerca riferimenti capaci di semplificare la scelta. Ne abbiamo parlato con Giuseppe Acella, buyer Liquidi nell’Ufficio Acquisti di Maiora, affrontando alcuni temi centrali per l’evoluzione della categoria: leggibilità dello scaffale, fasce di prezzo, occasioni di consumo e collaborazione tra produttori e distribuzione.
Maiora in breve
Maiora S.p.A. è concessionaria del marchio Despar nel Centro-Sud Italia. Opera con 580 punti vendita, diretti e affiliati, distribuiti in sette regioni, ai quali si aggiungono 16 Cash & Carry AltaSfera.
Giuseppe Acella
Giuseppe Acella è buyer Liquidi nell’Ufficio Acquisti di Maiora S.p.A. Nel suo ruolo segue gli acquisti e lo sviluppo delle categorie beverage, osservando direttamente l’evoluzione dell’offerta e dei comportamenti di acquisto nella distribuzione moderna.
Il vino sembra avere perso parte della sua centralità nella spesa quotidiana: oggi il consumatore compra ancora per abitudine o sceglie sempre più in base a occasione, prezzo, fiducia, marca e territorio?
Negli ultimi anni abbiamo osservato un cambiamento piuttosto evidente. Il vino è meno presente nella quotidianità rispetto al passato e viene acquistato con maggiore consapevolezza. Oggi il consumatore tende a comprare meno bottiglie, ma dedica più attenzione alla scelta, valutando elementi come la qualità percepita, la fiducia nel brand, il territorio di provenienza e l’occasione di consumo. Il prezzo continua ad avere un ruolo importante, soprattutto nel canale supermercato, ma non è più l’unico fattore decisivo. Quando il consumatore decide di acquistare vino cerca sempre di più un prodotto che offra valore, che abbia una storia da raccontare e che sia coerente con le proprie aspettative. In questo senso, marca e denominazione svolgono una funzione importante perché aiutano a orientarsi in una categoria molto ampia e complessa.
Lo scaffale vino è ricco, ma spesso complesso: secondo te oggi aiuta davvero il consumatore a scegliere? Come si può renderlo più leggibile senza impoverire la varietà della categoria?
La ricchezza dell’offerta è senza dubbio uno dei punti di forza del vino italiano, ma allo stesso tempo rappresenta una delle principali difficoltà per il consumatore. Tra vitigni, territori, denominazioni e fasce di prezzo, orientarsi non è sempre semplice, soprattutto per chi non è un appassionato o un esperto. Ritengo che oggi lo scaffale possa essere reso più leggibile lavorando maggiormente sulla segmentazione e sulla comunicazione. Ad esempio, organizzare l’offerta anche in funzione delle occasioni di consumo, oppure evidenziare in modo più chiaro alcune caratteristiche distintive dei prodotti, può aiutare il cliente nella scelta. L’obiettivo non deve essere ridurre la varietà, che è un patrimonio della categoria, ma renderla più facile da comprendere. In questo percorso diventano sempre più importanti le informazioni semplici, immediate e facilmente accessibili.
Il prezzo resta decisivo, ma può diventare anche un linguaggio: quotidianità, cena tra amici, regalo, occasione speciale. Come si può lavorare su fasce prezzo più chiare evitando che lo sconto diventi l’unico messaggio?
Il prezzo rimane un indicatore fondamentale e continua a influenzare fortemente le decisioni di acquisto. Tuttavia, limitare la comunicazione al concetto di promozione rischia di impoverire la categoria e di ridurre la percezione del valore del prodotto. Credo sia importante costruire una proposta che aiuti il consumatore a leggere le diverse fasce di prezzo come differenti occasioni di consumo. Un vino acquistato per il consumo quotidiano ha esigenze diverse rispetto a uno destinato a una cena con ospiti o a un regalo. In questo senso, il prezzo può diventare uno strumento di orientamento e non solo una leva promozionale. Per riuscirci è necessario accompagnarlo con una comunicazione efficace sul valore del prodotto, sull’origine, sulle caratteristiche qualitative e sugli elementi che ne giustificano il posizionamento.
Bollicine, bianchi, rosati e vini più freschi o leggeri sembrano intercettare nuove occasioni di consumo. Quali trend vedi confermati dalle vendite e quali, invece, ti sembrano più raccontati che realmente praticati?
Il prezzo rimane un indicatore fondamentale e continua a influenzare fortemente le decisioni di acquisto. Tuttavia, limitare la comunicazione al concetto di promozione rischia di impoverire la categoria e di ridurre la percezione del valore del prodotto. Credo sia importante costruire una proposta che aiuti il consumatore a leggere le diverse fasce di prezzo come differenti occasioni di consumo. Un vino acquistato per il consumo quotidiano ha esigenze diverse rispetto a uno destinato a una cena con ospiti o a un regalo. In questo senso, il prezzo può diventare uno strumento di orientamento e non solo una leva promozionale. Per riuscirci è necessario accompagnarlo con una comunicazione efficace sul valore del prodotto, sull’origine, sulle caratteristiche qualitative e sugli elementi che ne giustificano il posizionamento.
In questa fase, che cosa distingue un produttore davvero utile per la GDO da uno che porta soltanto prodotto e condizioni commerciali? Quanto contano supporto al sell-out, chiarezza di posizionamento e capacità di costruire valore insieme al retailer?
Oggi il rapporto tra produttore e retailer è molto più evoluto rispetto al passato. Avere un buon prodotto e condizioni commerciali competitive resta importante, ma non è più sufficiente per costruire un progetto duraturo. Il produttore che crea valore è quello che comprende le esigenze del mercato e collabora attivamente allo sviluppo della categoria. Diventano fondamentali la chiarezza di posizionamento, la capacità di raccontare il prodotto e il supporto alle attività di sell-out. In un contesto caratterizzato da consumatori sempre meno fedeli e da una concorrenza crescente, è importante lavorare insieme per rendere l’offerta più comprensibile e attrattiva. Le partnership più efficaci sono quelle in cui produttore e distributore condividono obiettivi comuni e investono nella costruzione del valore della categoria nel medio-lungo periodo, andando oltre la semplice logica del prezzo e della promozione. Questo approccio consente di generare risultati più sostenibili sia per il retailer sia per il produttore.
