Per molti anni il supermercato è stato considerato soprattutto un luogo funzionale: un punto vendita nel quale trovare prodotti, confrontare prezzi, approfittare delle promozioni e completare la spesa settimanale. Oggi questa definizione non è più sufficiente.
La distribuzione moderna opera in un mercato nel quale le differenze tra le insegne possono apparire sempre più sottili agli occhi del consumatore. Gli assortimenti spesso si sovrappongono, le promozioni vengono rapidamente imitate, il prezzo è continuamente confrontabile e gli italiani distribuiscono con maggiore facilità i propri acquisti tra supermercati, discount, negozi specializzati, commercio elettronico e servizi di consegna.
In questo scenario, essere semplicemente presenti sul territorio non basta più. Una catena della grande distribuzione deve riuscire a diventare un marchio riconoscibile, associato a determinati valori, esperienze e aspettative.
Il supermercato deve trasformarsi, in altre parole, da luogo nel quale fare la spesa a marca che il consumatore sceglie.
Dall’insegna al brand
Il primo passaggio riguarda proprio la distinzione tra insegna e brand.
Un’insegna identifica un negozio. Un brand occupa invece uno spazio nella mente delle persone.
Quando un consumatore vede il nome di un supermercato e pensa immediatamente a convenienza, qualità dei freschi, italianità, sostenibilità, servizio, territorio o semplicità, significa che l’insegna è riuscita a costruire un posizionamento.
Questo processo diventa particolarmente importante perché il consumatore contemporaneo tende a frequentare più canali e più punti vendita.
Nel retail italiano la fedeltà non può più essere data per acquisita. La possibilità di scegliere tra numerose insegne, formati e modalità di acquisto rende il comportamento del cliente molto più fluido rispetto al passato. Proprio per questo la capacità di creare una relazione riconoscibile con il pubblico diventa un vantaggio competitivo.
Non si tratta semplicemente di realizzare un nuovo logo o di lanciare una campagna pubblicitaria.
Un marchio della distribuzione nasce dalla somma di centinaia di esperienze: il modo in cui è organizzato il negozio, la qualità percepita dei prodotti, il comportamento del personale, il tono della comunicazione, la facilità con cui si utilizza un’applicazione, la gestione di un problema alla cassa, la disponibilità di un prodotto e persino il modo in cui viene presentata un’offerta.
Ogni punto di contatto contribuisce a costruire — oppure a indebolire — l’identità dell’insegna.
Avere qualcosa di preciso da rappresentare
Per diventare riconoscibile, un supermercato deve innanzitutto rispondere a una domanda apparentemente semplice: perché un cliente dovrebbe scegliere proprio questa insegna?
Il prezzo può certamente essere una risposta. Ma difficilmente, da solo, permette di costruire una relazione profonda e duratura.
Un posizionamento forte può nascere dalla capacità di valorizzare i produttori locali, dall’eccellenza dei reparti freschi, dalla selezione dei prodotti, dalla semplicità della spesa, dall’attenzione alle famiglie, dall’offerta salutistica oppure da una particolare interpretazione della convenienza.
Ciò che conta è la coerenza.
Se un supermercato vuole essere percepito come punto di riferimento per la qualità alimentare, questa promessa deve essere visibile nei prodotti, negli allestimenti, nella comunicazione, nella formazione del personale e nei servizi.
Se vuole costruire il proprio posizionamento sul territorio, non sarà sufficiente inserire qualche prodotto locale sugli scaffali. Dovrà raccontare produttori, provenienze e tradizioni e trasformare quella vicinanza geografica in una parte riconoscibile della propria identità.
La forza nasce quando il consumatore è in grado di sintetizzare spontaneamente ciò che un’insegna rappresenta.
Il punto vendita è uno dei più potenti strumenti di branding
Nel mondo della grande distribuzione esiste una caratteristica che molti altri settori non possiedono: il consumatore entra fisicamente nel brand.
Il supermercato è infatti contemporaneamente canale commerciale, spazio di comunicazione ed esperienza della marca.
Questo rende il progetto del punto vendita molto più importante di una semplice scelta estetica.
Layout, illuminazione, materiali, colori, segnaletica, comunicazione dei reparti, esposizione dei prodotti e percorsi contribuiscono a definire la personalità dell’insegna.
Il visual merchandising assume quindi una funzione strategica.
Non deve limitarsi a facilitare l’individuazione dei prodotti. Può raccontare quali categorie sono centrali per il marchio, dare visibilità alle sue competenze, guidare le persone e rendere immediatamente comprensibile la proposta commerciale.
Pensiamo alla differenza tra entrare in un reparto ortofrutta percepito come una successione di scaffali ed entrare in uno spazio nel quale origine, stagionalità, produttori e qualità diventano parte dell’esperienza.
I prodotti possono essere simili, ma il valore percepito dell’insegna cambia profondamente.
La marca del distributore diventa una firma
Una delle opportunità più importanti per costruire identità è rappresentata dalla marca del distributore.
Secondo GS1 Italy, la private label ha raggiunto una quota rilevante del mercato italiano e viene ormai considerata una leva strategica per lo sviluppo delle imprese distributive. Non è quindi soltanto un’alternativa economica ai marchi industriali.
La marca privata permette a un supermercato di rendere tangibile la propria promessa.
Se l’insegna parla di sostenibilità, può creare linee coerenti con questo valore. Se punta sull’italianità, può selezionare fornitori, territori e produzioni capaci di rappresentarla. Se vuole presidiare il segmento premium, può sviluppare prodotti che interpretino in modo esclusivo la qualità.
In questo senso ogni confezione che entra nelle case degli italiani diventa un piccolo mezzo di comunicazione.
Il supermercato non rimane più soltanto nel punto vendita.
Entra nelle dispense, nei frigoriferi, nelle cucine e nei momenti quotidiani delle famiglie.
È uno dei motivi per cui la marca del distributore può rappresentare uno degli strumenti più efficaci per trasformare un’insegna in brand.
Essere riconoscibili non significa necessariamente essere premium
Costruire marca non significa rendere il supermercato sofisticato o costoso.
Anche la convenienza può diventare una potente identità.
La differenza consiste nel passare da una semplice politica di prezzo a una promessa di valore.
Un consumatore può riconoscere un’insegna perché sa che troverà sempre prezzi comprensibili, pochi meccanismi promozionali complicati e una selezione affidabile.
Oppure può sceglierla perché offre un rapporto qualità-prezzo particolarmente chiaro.
O ancora perché riesce ad alternare prodotti accessibili e piccoli momenti di gratificazione.
La ricerca europea sul grocery continua infatti a mostrare un consumatore attento alle spese ma non necessariamente orientato sempre verso il prodotto più economico. Crescono contemporaneamente private label e segmenti premium della marca privata: due fenomeni che indicano come il concetto di valore sia diventato più articolato del semplice prezzo basso.
Per il retailer diventa quindi importante comprendere quale idea di valore vuole rappresentare.
Il supermercato come parte della comunità
Esiste poi una dimensione particolarmente significativa nel mercato italiano: il rapporto con il territorio.
L’Italia non è un mercato alimentare completamente omogeneo.
Abitudini, prodotti, ricette e preferenze cambiano notevolmente tra regioni e spesso anche tra province.
La capacità di comprendere queste differenze può diventare un elemento competitivo. Anche grandi operatori della distribuzione italiana sottolineano quanto la conoscenza dei mercati locali e l’adattamento di assortimenti e formati rappresentino elementi importanti della strategia.
Un supermercato può quindi rafforzare la propria marca proprio evitando di apparire identico ovunque.
Prodotti regionali, collaborazioni con imprese locali, iniziative culturali, sostegno alle comunità e capacità di interpretare le specificità del territorio possono trasformare il punto vendita in qualcosa di più vicino alle persone.
La marca diventa forte quando viene percepita non come un soggetto che semplicemente vende in una città, ma come un’impresa che in qualche modo ne fa parte.
Le persone del supermercato fanno parte del brand
Nel retail alimentare si tende qualche volta a sottovalutare un elemento fondamentale: il personale.
Cassieri, addetti ai reparti, responsabili di negozio, gastronomi, macellai e persone presenti nei punti vendita rappresentano quotidianamente l’insegna molto più di quanto possa fare una campagna pubblicitaria.
La disponibilità, la competenza e la capacità di risolvere un problema incidono direttamente sulla percezione della marca.
Questo è particolarmente evidente nei reparti nei quali esiste ancora una relazione diretta con il cliente.
Un banco gastronomia o una macelleria possono diventare veri elementi distintivi quando il consumatore riconosce competenza e fiducia nelle persone che vi lavorano.
In questa prospettiva, formazione e cultura aziendale diventano attività di branding.
Se l’identità del marchio viene comunicata soltanto verso l’esterno ma non viene compresa dalle persone che lavorano nei negozi, sarà difficile renderla credibile.
Dalla carta fedeltà alla conoscenza del cliente
Per anni la fidelizzazione nella GDO è stata associata soprattutto alla tessera punti.
Oggi la relazione può essere molto più evoluta.
App, programmi loyalty, acquisti precedenti, preferenze e comportamenti consentono di costruire servizi e comunicazioni maggiormente rilevanti.
La personalizzazione, però, funziona soltanto quando produce un beneficio evidente per il cliente.
Ricevere continuamente promozioni generiche non rafforza una relazione. Al contrario, suggerimenti utili, offerte coerenti con le proprie abitudini o servizi che rendono più semplice la spesa possono aumentare la percezione di attenzione da parte dell’insegna.
Il dato deve quindi servire a migliorare l’esperienza, non semplicemente ad aumentare il numero di messaggi inviati.
La marca deve essere la stessa dentro e fuori dal supermercato
Il rapporto tra cliente e insegna non avviene più esclusivamente nel punto vendita.
Sito internet, e-commerce, app, social network, newsletter, volantini digitali, consegna a domicilio e click & collect sono ormai parti dello stesso ecosistema.
I dati GS1 sul mercato italiano evidenziano proprio una crescente fluidità tra insegne e formati e una progressiva diffusione dell’acquisto online nel largo consumo, rendendo sempre più importante offrire un’esperienza coerente tra negozio fisico e servizi digitali.
È qui che molte strategie di marca vengono messe alla prova.
Un supermercato può avere un punto vendita estremamente curato ma un’app complessa. Può comunicare semplicità e poi proporre meccanismi promozionali difficili da comprendere. Può dichiararsi vicino alle persone e offrire un servizio clienti impersonale.
Ogni incoerenza indebolisce il brand.
Il consumatore, infatti, non distingue necessariamente tra marketing, operations, digitale e customer care. Per lui esiste una sola insegna.
Anche trovare sempre ciò che si cerca costruisce la reputazione
L’identità di una catena non nasce soltanto dagli elementi più visibili.
Anche la qualità operativa può diventare branding.
Un prodotto frequentemente assente, una coda eccessiva, una promozione non disponibile oppure informazioni poco chiare generano una percezione negativa che inevitabilmente si trasferisce sull’insegna.
In altre parole, il brand del supermercato è anche la capacità di mantenere le promesse.
La disponibilità a scaffale, ad esempio, influenza concretamente l’esperienza e può incidere sulla fedeltà del consumatore verso prodotto e punto vendita.
La reputazione nasce quindi anche da elementi apparentemente poco emozionali: efficienza, affidabilità e semplicità.
Dal supermercato che vende prodotti al supermercato che seleziona
Esiste infine una trasformazione interessante.
Davanti a migliaia di referenze, il valore del retailer non consiste necessariamente nell’offrire sempre più scelta.
Può consistere anche nell’aiutare a scegliere.
Il supermercato può diventare un curatore.
Può spiegare perché un prodotto merita attenzione, raccontare una filiera, suggerire utilizzi e ricette, costruire selezioni stagionali o guidare il consumatore verso soluzioni coerenti con specifiche esigenze.
Questo approccio diventa ancora più importante in un contesto nel quale informazioni e offerte sono praticamente infinite.
La selezione genera fiducia.
Quando il cliente inizia a pensare “se lo hanno scelto loro, probabilmente è valido”, l’insegna ha raggiunto uno dei livelli più importanti nella costruzione della propria marca.
Entrare nella quotidianità degli italiani
Per un supermercato diventare un marchio forte significa, in definitiva, riuscire a occupare uno spazio che va oltre la transazione.
La frequenza con cui gli italiani fanno la spesa offre alla grande distribuzione un’opportunità straordinaria: pochi brand hanno la possibilità di entrare così spesso nella vita quotidiana delle persone.
Ma la frequenza da sola non genera affezione.
Serve un’identità comprensibile, una promessa credibile e soprattutto una grande coerenza tra ciò che l’insegna racconta e ciò che il cliente sperimenta.
Il prodotto a marchio, il punto vendita, il visual merchandising, il personale, il territorio, i servizi digitali, la politica di prezzo e la comunicazione devono quindi essere interpretati come parti dello stesso progetto.
Quando questo avviene, il supermercato smette di essere soltanto il posto più comodo nel quale fare la spesa.
Diventa un riferimento.
E in un mercato nel quale prezzi, assortimenti e promozioni possono essere rapidamente replicati dai concorrenti, la relazione che un’insegna riesce a costruire con le persone può diventare uno dei suoi asset più difficili da imitare.
